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双十一消费模式论文
由双十一狂欢看中国消费模式发展
摘要
从2009年首创“双十一”节日营销开始，淘宝历时9年把原本一个普通的光棍节变成全中国网民每年一度的“网购狂欢节”，如今淘宝“双十一狂欢节”已经成为国内电商营销领域的标杆级现象。11月11日24点，2017天猫“双11”全球狂欢节成交额超1682亿元。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。相当于在“双11”这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。除了天猫，京东在11月11日24点后也宣布，从11月1日到12日，京东11.11全球好物节累计下单金额已超过1271亿元。这一切无不显示着中国商业的进步，也体现了中国消费升级的需求，人们的生活方式有了巨大的变化。”本文将从双11购物狂欢节出发，分析这一现象后中国消费发展现状。
关键词：天猫 京东 双11购物狂欢节 网络购物 消费模式
一.双11概述
1.1双11起源
前有10月国庆黄金消费周，后又12月圣诞购物打折季，卡在中间的11月购物空白期，商家们当然不甘寂寞。于是在2009年11月11日，淘宝首次举办了一场网络营销活动，虽然当时参加的商家数量和促销力度有限，但营业额却远远超过了预期，从此一发不可收拾。从此双十一就成为淘宝举办大规模促销活动的固定日期。
1.2双十一的发展进程
2009年当年的淘宝商城以试水的心态第一次在双十一这一天进行活动促销，不管是淘宝团队还是当时参加的27个商家，都是处于摸着石头过河的阶段，其中多于半数的商家是抱着清理库存的想法参加的。但出人意料的是第一次双十一促销活动取得了巨大成功，最终当天取得了5200万的销售业绩，这让第一次吃螃蟹的商家尝到了甜头。
也许是这个数字让阿里巴巴和各商家看到了商机，第二年淘宝团队就很砸3个亿提前3个月来进行2010年的双十一宣传，致使10年销售额猛增十几倍，将近10亿元。
到了2011年，号称“世纪光棍节”，淘宝第一次打出了网购狂欢节的旗帜，单日销售额成交额也增至52亿院，而且从这一年开始，双十一促销不再独属于淘宝，几乎所有B2C网络电商平台都加入了狂欢节的队伍，如京东商城、苏宁易购、当当网等。随着促销活动力度的不断加大，双十一的影响不断扩大。
到了2014年，天猫国际02月19日正式上线的，9月19日晚，阿里巴巴在美国纽约证券交易所挂牌上市，可以说2014年是淘宝在国际舞台上的首秀，也是天猫实现购物全球化的重要一步，最终2014年双十一单日总成交量超571亿，共有217个国家·或地区参加了这场狂欢。
2015年更是加入了双十一晚会，作为一场全球粉丝的狂欢盛宴，也自然少不了众多大咖的鼎力加盟，赵薇、蔡依林、陈奕迅、李荣浩、王凯、张艺兴、蒋劲夫、Rain、郭采洁、李菲儿、戚薇、宁静、杨钰莹、刘谦、陈楚生、张靓颖、谭维维等悉数登场为双十一助力，
最终单日销售额达到惊人的912亿元。2016年更是突破千亿，达到1207亿元。
到了2017年，万众期待的马云大银幕首秀电影《功守道》在双十一晚会首播，吴京、甄子丹、李连杰等主演压轴登场，马云偕同好莱坞知名影星妮可·基德曼带着这部电影与大家见面。截至24点，第九届天猫双11全球狂欢节最终成交额1682亿元，全球225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。
二.双十一消费模式的思考
2.1双十一成功原因
从营销的角度分析，是一种假日营销。双十一就是打着光棍节名号的购物节天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日绑定在一起为的就是深入人心赋予“双十一”光棍节这个能指以网购促销的所指将它们联系在一起让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝的全场半价促销活动就像把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来不同的是光棍与网购都是有着网络虚拟基因的产物“双十一”活动策划全面，影响广泛。
从10月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所，大批量的海报、广告360度全覆盖，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。另一方面，新媒体担当和用户沟通的出口，不断抛出新的刺激点吸引用户的目光，引爆全网话题讨论热度，扩大传播影响力。微博上，天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置；明星的宣传攻势一波接一波。微信上，双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋，双十一4亿张店铺海报由AI完成，令人惊叹。
从活动前期通过站内的专题展示宣传，招募了众多的品牌进行打折促销的预热；通过站外在重点时期投放在优酷土豆等视频网站进行广告宣传；通过在十月到“双十一”当天这段时间内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的分时段的抢购，让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新，将更多促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束后，12日的凌晨，天猫公布了11日单日销售额，创行业新高，引起了社会的广泛讨论，媒介大肆地报道博得众多眼球，同时增加了天猫淘宝的名气。
总结
打折促销容易诱使顾客冲动购买，从而养成非理性购物的习惯。不计成本的短期刺激营销，极容易造成一段时间内的消费能力透支和商品资源的浪费。尤其是双十一猫打出的 “仅此一天”这种极具诱惑性的广告标语，对有潜在购物需求的消费者会是极大的刺激，甚至造成一种人人都在抢着占便宜，自己如果不马上加入其中就会损失的错觉。平均来算1682亿元的单日交易额相当于每个中国人在2017年双十一这一天在淘宝消费了100元。 但在目前多个电商企业纷纷加入“双十一”混战的背景下，网购消费者也开始出现了分流与细化。尽管淘宝作为国内最大的电子商务交易平台，拥有最大的用户基数，但是依然不可避免地要面临着消费者流失的问题。所以如何吸引消费者，如何培养自身的固定消费群体成为电商大战中的关键问题。对淘宝来说，务必要充分发挥自身平台优势，要切实从消费者角度出发，以满足消费者需求为基本立足点来进行适当营销，宁可是“真正的七折”，也不要做“虚假的五折”，杜绝假货，完善售后服务打造真正的双十一购物狂欢节。
随着双十一影响的逐渐扩大，更广阔的市场，更丰富的商品，更充足的资本，更通畅的渠道。透过“双十一”，世界看到中国消费的澎湃力量，也看到更多共赢的机遇。
未来会怎样？明年作为双十一的第10年，又会在营销层次上发生什么样的变化，平台和品牌之间会发生什么样的博弈？我们且拭目以待。